一、品牌的奧秘
被認為最權威的品牌專家之一大衛·艾克曾在20世紀90年代提出：品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和。品牌因此被視為“關系的建筑師”，被視為一種“體驗”，“一種顧客能親身參與的深層關系，一種與顧客進行理性和感性互動的總和”。英國的品牌專家徹納東尼表達了相似的意義，他認為，從本質上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素。
那么，究竟什么是品牌呢？或者說，什么才可以被稱作是真正的品牌呢？它不只是用廣告、宣傳、公益支持、事件營銷、企業家活動來樹立的形象，更為重要的是，它實際上是顧客與企業之間的一種緊密關系與深刻體驗，更多地表現為精神體驗以及所體現出來的文化價值。
品牌代表著價值、品質、承諾及其它難以言喻的東西。研究顯示，它不只是一個符號，在它背后，不僅隱藏著時光的奧秘，更映射著可感知存在的顧客的選擇行為。品牌植根于現實之中，映射著未來的顧客行為。這種附加價值，能比非真正品牌的產品（粗制濫造的產品已比比皆是）提供更多的情感與心理滿足，也使顧客愿意付出更多精神與物質的代價。
因襲和模仿不可能創造經典的品牌，甚至連創造成功產品的幾率都微乎其微。追求原創與創新是締造品牌帝國的鑰匙。因為品牌的核心價值，企業并不只是收獲一時的最高銷售額或最高利潤額，它更多的表現在具有忠誠的顧客群體，且收獲穩定的消費增長和品牌增殖。

二、品牌的建構
困擾同質化時代的管理者的最大問題是：在顧客需求不斷變化且越來越難于捉摸的情況下，究竟依靠什么獲得顧客忠誠？究竟依靠什么獲得相對競爭優勢并應付競爭對手的模仿甚至超越？究竟依靠什么應付這個數字化生存的時代？基于核心價值的品牌建構是企業在這個多變的時代通過競爭優勢成功的主因。他們留住了顧客的心。即使有多個產品，因為核心價值的根本性差異，也保證了他們長遠發展超越對手的可能性。
數字化時代的企業品牌需要尋找核心價值，也是因為這是品牌識別的最高境界。因為顧客的多樣性和大眾文化的變異性，品牌在滿足顧客需求的進程中在具體的定位、形象、制作、包裝、宣傳、廣告方面不斷變化，由此，產品的表象總是處于變化的狀態，但這種表象符號的變化狀態不會讓顧客陷入品牌識別的困境，也不會讓他們對品牌的識別產生誤解與錯覺，因為核心價值相對保持穩定。
定位是顧客心里關于企業品牌的最合適、最關鍵的記憶，并以一定的方式儲存在記憶庫內。企業的品牌建構具有三個核心要素：產品、顧客、場景的符號化，這是品牌定位缺一不可的內容。
1．產品
產品是企業品牌最基本的載體。產品形成了企業品牌屬性的認知，通?？赡苁且恍┬稳菰~。現代產品雖然與技術進步相關，但更關鍵的是與顧客的需求拉動相關。我們需要界定顧客內在需求碎片，它存在的理由是，一般作為個體的顧客本身無法清晰、客觀、完整地表述出對于產品發展具有重大的和系統意義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數量的顧客提供的，在深度觀察和探索中得到的碎片連結而成。品牌產品最大的風格是讓產品散發出“人”與“人情”、“人性”的味道。我們可以將顧客購買品牌產品需求的依據表述為：一是“在過去經驗中他所知最好的”，二是“現有經驗中最先選擇的”，三是“未來歲月中內心的向往”。企業從產品中抽象出概念元素，在這個前提下確定了定位方法與傳播模式。 
2．顧客
顧客是賦予企業品牌對應意義的主體。有對應的顧客，企業媒介品牌的核心價值才能進行清晰的定義。不同的顧客具有不同的特性，這些專屬特性將決定這個顧客群體的選擇。企業品牌的建構決定重點選擇一個特定的顧客人群來做，也即聚焦。很多顧客群的選擇心理與行為都超越了本群體的特性，對生活充滿了信心和渴望。他們既是企業的顧客，更是企業的“主人”。在心理學意義上，產生這種現象的原因一是拼合，而是鏈動。拼合的意義在于企業同時會對相近的幾個群體有所影響，鏈動則是企業的垂直顧客間影響的擴散。
3．場景的符號化
顧客的心理與行為一定要跟特定的場景結合才具備社會意義。企業品牌建構設置特定的場景來演繹其意義。一個企業如果沒有具體的場景就不能確定其具體的角色，而且一個場景中的行為模式決定了所適用的角色互動規則。研究企業品牌的場景主要包括政治、經濟、社會、文化和技術的變革、社會習慣與氛圍、產品在信息時代的地位、企業在社會中的角色、品牌在顧客生活中的作用等。企業家是場景建設最重要的符號。在我國，最大的困擾是企業家如同候鳥一樣去去留留（家族的饋贈除外）。企業家一旦羽翼漸豐便成為其他企業挖角的對象。從這個角度而言，企業家的“跳板效應”常會讓企業陷入困境與危機。很多企業家成為品牌的形象符號不是因為他們的年齡、形象或者口才，而是他們經過歲月洗禮從而超越年輕人的勤奮、耐心和智慧。這便構成了企業最溫馨的場景：顧客喜歡這一品牌，是因為他們喜歡、信任、尊重這一企業。

三、品牌核心價值
因此，品牌的尋找最后的落腳點就在于品牌核心價值的建構。品牌核心價值鏈的形成需要經過三個層面：理性價值層、感性價值層和象征性價值層。參見下圖。

1．理性價值層
理性價值層主要是為了獲得產品的使用價值，是品牌體驗的最初層面。顧客體驗品牌，首先從體驗產品開始，沒有對產品的體驗，也就談不上對品牌的體驗。這一層面著眼于產品提供的利益，是絕大多數品牌在品牌建構初期的立身之本。這一層面的品牌核心價值，可以理解為外在消費價值，比如電視機構提供的節目、欄目、頻道的品質有保障，已經完成了外在消費價值的積累，比較值得顧客信賴，這也是品牌建構的必然過程。如今的企業都重視品牌外在消費價值打造的途徑，如用最好的制作、編播設備，選擇最有知名度的主持人與最出色的記者，在最好的制作環境當中，貫穿最好的主題。然而這種品牌理念恰恰是造成目前缺少暗示顧客自我歸屬的精神訴求類品牌稀缺的主因。
2．感性價值層
感性價值層產生在顧客對一個品牌使用價值層面的體驗產生好感之后，通過經驗的持續積累，理性價值層轉變為感性享受的層面。顧客對品牌的體驗更多的在乎其心理層面，主要表現在于品牌是否能夠給顧客信任感、榮譽感和滿足感。品牌核心價值的感性層面著眼于為顧客使用某品牌賦予了更深的意味和營造更密切的關系。盡管品牌與顧客的關系常難以琢磨，但依舊有七種典型的品牌關系可資選擇：熟悉關系（我對這個品牌知之甚詳）、懷舊關系（這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段）、自我概念關系（這個品牌與我非常相符）、合伙關系（這個品牌會非常看重我）、情感結合關系（如果找不到這個品牌我會非常沮喪）、承諾關系（不管生活好壞我都將繼續使用這個品牌）、依賴關系（一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失）。成功的品牌常常能在微妙的差別中找到自己。
3．象征價值層
象征價值層的內涵是，顧客對品牌的感性越過了一個臨界點，形成了一種價值主張，這也是品牌的最高境界。如顧客通過觀看特定的電視節目、欄目、頻道或電視臺來表達自己的人生主張，詮釋自己的價值觀念。這一層面的品牌核心價值已經上升到滿足顧客的精神需要，對顧客的內在需求指向直接訴求，能最大程度地塑造品牌忠誠，意味著這一品牌已經兼備了外在消費價值和內在精神指向價值。品牌進入這一價值層面后，成為顧客表達個人主張或宣泄的方式。品牌與人一樣具備了讓人怦然心動、記憶深刻的性格，并產生一種抽象的、象征性的神奇力量。顧客會覺得在這種產品里面可以找到自己的身影，能夠觀照自己的生活態度。嚴格地說，只有當品牌的價值達到了這一個層面，才能說這一品牌具有真正的核心價值。到了這一層面，對品牌核心價值的設定，更多的是放在象征價值上。
總之，顧客的選擇不但體現了品牌的個性，也完成了他對自身個性的表達。因此建構品牌的個性與核心價值，有助于讓顧客增加對品牌個性的了解，提升對品牌的知覺，是現代企業正確把握社會與確立市場更是不可或缺的決定因素。